Oulun ammattikorkeakoulu
ePooki 20/2019

Luovien alojen välittäjätoiminnan moninaiset muodot

23.4.2019 ::

Metatiedot

Nimeke: Luovien alojen välittäjätoiminnan moninaiset muodot. Teoksessa E. P. Isomursu, P. Hoppu & J. Tötterström (toim.) 2019. Luovuus nosteessa. Katsaus kulttuurituottamisen tilaan tänään ja tulevaisuudessa

Tekijä: Leinonen Antti J

Aihe, asiasanat: luovat toimialat, managerit, ohjelmavälitys

Tiivistelmä: Akkaa Päälle tv-viihdesarja nauratti 90-luvulla koko kansaa ja suomalaiseen tietoisuuteen nousivat Trio Forrester ja yhtyeen keikkamyyjä Liimatainen. Liimatainen (Petelius) järjesti orkesterille (Mäkelä, Kivinen, Vierikko) keikkoja ja kavalsi palkkiot omaan taskuunsa. Sittemmin Liimataisesta on tullut muusikkopiireissä synonyymi epärehelliselle keikkamyyjälle. Kun kuvaillaan luovien alojen välittäjätoimintaa, agentteja ja managereja, mielikuva Liimataisesta nousee herkästi monen huulille. Tv-sarjan kärjistetystä kuvaelmasta poiketen nykypäivän agentti- ja manageritoiminta ovat tosiaisassa erittäin ammattimaista ja erikoistunutta toimintaa.

Julkaisija: Oulun ammattikorkeakoulu, Oamk

Aikamääre: Julkaistu 2019-04-23

Pysyvä osoite: http://urn.fi/urn:nbn:fi-fe2019041011879

Kieli: suomi

Suhde: http://urn.fi/URN:ISSN:1798-2022, ePooki - Oulun ammattikorkeakoulun tutkimus- ja kehitystyön julkaisut

Oikeudet: CC BY-NC-ND 4.0

Näin viittaat tähän julkaisuun

Leinonen, A. 2019. Luovien alojen välittäjätoiminnan moninaiset muodot. Teoksessa E. P. Isomursu, P. Hoppu & J. Tötterström (toim.) 2019. Luovuus nosteessa. Katsaus kulttuurituottamisen tilaan tänään ja tulevaisuudessa. ePooki. Oulun ammattikorkeakoulun tutkimus- ja kehitystyön julkaisut 20. Hakupäivä 25.6.2019. http://urn.fi/urn:nbn:fi-fe2019041011879.

Akkaa Päälle tv-viihdesarja nauratti 90-luvulla koko kansaa ja suomalaiseen tietoisuuteen nousivat Trio Forrester ja yhtyeen keikkamyyjä Liimatainen. Liimatainen (Petelius) järjesti orkesterille (Mäkelä, Kivinen, Vierikko) keikkoja ja kavalsi palkkiot omaan taskuunsa. Sittemmin Liimataisesta on tullut muusikkopiireissä synonyymi epärehelliselle keikkamyyjälle. Kun kuvaillaan luovien alojen välittäjätoimintaa, agentteja ja managereja, mielikuva Liimataisesta nousee herkästi monen huulille. Tv-sarjan kärjistetystä kuvaelmasta poiketen nykypäivän agentti- ja manageritoiminta ovat tosiaisassa erittäin ammattimaista ja erikoistunutta toimintaa. 

Kuva: Shutterstock

KUVA: Brian A. Jackson/Shutterstock.com

Iin Illinsaaressa sijaitsevan vanhan hirsitalon pirtin ikkunoista tulvii joulukuista keskipäivän valoa. Tai ehkei tulvimisesta voi kaamosaikana puhua, mutta sen verran kuitenkin, että manageri Kaisa Kerätär näkee ajatella tulevaa. 

Kerätär työskentelee opetusministeriön erityisavustuksen turvin luovan työn kansainvälistämiseen ja välittäjätoiminnan kehittämiseen tähtäävässä hankkeessa, jossa on mukana muun muassa Oulun kulttuuripääkaupunkihanke. ”Hankkeessa tuotteistetaan ja pilotoidaan ulkomaisille taiteen ammattilaisille ja muille taiteesta kiinnostuneille asiakasryhmille kulttuurimatkailun palveluita, hän kertoo.

Kerätär on luovan alan välittäjänä pieni tekijä. Hän työllistää itsensa oululaisen osuuskunnan Warian kautta ja toimeentulo on ensisijaisesti kiinni projektirahoituksista. "Eniten miellän itseni manageriksi tai tuottajaksi. Kansainvälisten projektien alullepaneminen ja rahoituksen hankkiminen freelancepohjalta sopii parhaiten luonteenlaadulleni. Osaamiseni siinä osuu parhaiten kohdalleen", hän kertoo.

Kerättären mukaan manageri tekee kehittämistyötä luovan tekijän apuna. Tuottaja on enemmän joka paikan höylä, joka pitää homman kasassa ja agentti myy. "Olen vuosien varrella päätynyt siihen, että minulla on paras mahdollisuus toimia agenttina silloin, kun joku ulkomaalainen luovan alan tekijä haluaa toimia täällä Suomessa. Tällä hetkellä myyn ja toimin tuottajana Brightonissa Englannissa asuvan Veronica Slaterin Suomessa vetämille valmennuksille. Hän on ainoa päämieheni tällä hetkellä. Lisäksi japanilaisen valokuvaajan Naoko Chiban kanssa on suullinen sopimus teosmyynnistä", Kerätär kertoo. 

Luovien alojen välittäjätoiminta on toimintaa, jossa ulkoistettu asiantuntija toimii asiakkaansa hyväksi esimerkiksi sopimusasioissa. Välittäjä voi olla siis esimerkiksi agentti tai manageri, joka vapauttaa päämiehen resursseja ydinosaamisalueelleen. 

Opetusministeriön hankkeen ja pienimuotoisen agenttitoiminnan lisäksi Kerätär tekee yhteistyötä Lapin yliopiston ja japanilaisen Youkobo Art Spacen kanssa tuottaen nuoria japanilaistaiteilijoita Suomeen vaihtoon. Japanilaistaiteilijat tulevat Kerättären ja hänen kumppaninsa, taiteilija Antti Ylösen luo Iihin perehdytykseen, jonka jälkeen he opiskelevat Rovaniemellä Lapin yliopistossa. "Tämähän on aika lailla toinen maailma jollekin tokiolaiselle", Kerätär naurahtaa.

Kerätär ei omien sanojensa mukaan saa yhteistyöstä varsinaista korvausta vaan kyse on enemmän kontaktien ylläpidosta ja rakkaudesta lajiin. Hänen mukaansa toimiminen osuuskunnan kautta tuntuu tällä hetkellä hyvältä, mutta luovien alojen välittäjätoiminta on paljon muutakin, josta Kerättären nautiskelema pienimuotoisuus on kaukana. 

AGMA on agenttien ja managerien kattojärjestö

Kaisa Kerätär oli kymmenen vuotta sitten mukana perustamassa Luovan talouden agentit ja managerit ry:tä eli tuttavallisemmin AGMAa. Hän on osuuskunta Warian kautta AGMAn pohjoisin jäsen. Yhdistys on välittäjäyritysten kattojärjestö ja paras tapa saada kokonaiskuva kentästä on ottaa yhteys Helsingin Kruunuhakaan, jossa yhdistyksen toimisto sijaitsee.

"AGMA edustaa luovien alojen välittäjätoimijoita ja sen lisäksi pyöritämme Creative Finland nimistä hanketta, joka on luovien alojen kansallinen kehittämishanke", kertoo AGMAn johtaja Kati Uusi-Rauva. Hän paljastaa heti kättelyyn oululaismenneisyytensä. Uusi-Rauva opiskeli 90-luvun alussa Oulun yliopistossa kulttuuriantropologiaa ja toimi aktiivisena muun muassa Oulun Ylioppilasteatterissa. Sittemmin hän on toiminut tuottajana, ostajana, konsulttina ja agenttina muun muassa Finprolle, TeliaSoneralle sekä Suomen audiovisuaalisen alan tuottajat ry:lle. Hän kuvailee itseään luovien alojen kehittämisen sekatyönaiseksi. "Minulla on tutkijan koulutus, mutta totesin aika nopeasti, että minulla on liian nopea dynamiikka akateemisille työmarkkinoille", Uusi-Rauva kertoo.

Luovan talouden agentit ja managerit yhdistys ry AGMA edustaa yrityksiä, jotka toimivat välittäjinä kaikilla luovilla aloilla. AGMAan kuuluu 35 yritysjäsentä. AGMAn lisäksi välittäjätoimijoiden kattojärjestöjä löytyy muun muassa urheilumanagereille, musiikkialan toimijoille ja kuvataiteen puolella galleristeille. Agentti- ja välittäjätoiminta on Uusi-Rauvan mukaan nimenomaan luovien alojen keskeinen toimintatapa. Suomessa on hänen arvionsa mukaan noin 100-150 ammattimaista toimijaa. AGMAn jäsenmäärä on ollut viime vuosina reippaassa kasvussa. Agentti ja välittäjätoiminta eivät kuitenkaan ole aivan uutta. "Me kaikkihan muistamme Lasse Norreksen, Dingon ja tän tyyppisiä menestyskeissejä, joissa managereilla on ollut merkittävä rooli", Uusi-Rauva sanoo ja heittelee ilmaan esimerkkejä kuten kuvataiteilija Helen Schjerfbeckin ja taidevälittäjä Gösta Stenmanin suhteen tai Michelangelon ja Vatikaanin. 

Uusi-Rauvan puhe pulppuaa ja kielikuvat ovat luovia. Suomessa välittäjätoiminnan perinteillä on historiaa ainakin kuvataiteen puolella, mutta esimerkiksi kirjallisuuden välittäjätoiminta on uusi ilmiö. "Esimerkiksi kirjallisuuden agenttitoimintahan on käynnistynyt melko äskettäin käytännössä. Elina Ahlback Literary Agencyllä, joka on yksi meidän perustajajäsenistä, on agentit useassa maassa Euroopassa, Pohjois-Amerikassa ja Aasiassa. Suomalainen kirjallisuus on tosi kiinnostavaa tällä hetkellä", hän kertoo. 

Kuten yleensä, länsinaapuri vetää tässäkin pidemmän korren. "Ruotsissa on pidemmät perinteet ja siellä on useampi kymmen kirjallisuuden alan agentuuria, jotka ovat hyvinkin vahvoja liiketoiminnassaan. Ja he edustavat monia suomalaisiakin kirjailijoita. Sofi Oksanen esimerkiksi on ruotsalaisen agentuurin tallissa, koska Suomesta ei aikanaan löytynyt agenttia hänelle", Uusi-Rauva kertoo. 

Moni voi muistaa alussa mainitun Liimataisen tai vaikka Laura Voutilaisen ja Uniartist Oy:n kiistan 90-luvun alkupuolella, joka päättyi hovioikeuden päätökseen, jonka mukaan managerisopimus oli Voutilaiselle kohtuuton. "Suomessa näitä keissejä on hirveän vähän, ja sitten kun yksi keissi menee pieleen, niin ne sellaiset stereotyyppiset käsitykset ja epäilykset vahvistuvat ihan valtavasti. Kyllä tämä osaajajoukko on joutunut niitä ennakkoluuloja purkamaan aika paljon. Se on historian rasite. Asennemaailma ei ole ollut välittäjien puolella", hän kertoo. 

Suomi on pieni markkina-alue, jossa välittäjätoiminnan kehittyminen lähti kunnolla liikkeelle vasta kun internet kehittyi nykyisen kaltaiseksi sosiaalisine medioineen ja muine mahdollisuuksineen. Laissa välittäjätoiminnan erityispiirteitä ei ole vielä tunnistettu. "Yhdessä EU-direktiivissä agenttitoiminnan määritelmä on olemassa. Joissakin länsimaissa on olemassa tiettyjä agenttitoimijatyyppiselle roolille varattuja oikeuksia ja velvollisuuksia. Esimerkiksi USA:n joissakin osavaltioissa agenttien oikeudet ja vastuut on hyvinkin tarkasti määritelty laissa", Uusi-Rauva kertoo.

Suomessa eletään Uusi-Rauvan mukaan pienuuden illuusiossa, jota agentit ja managerit ovat purkamassa. "Olemme kiertäneet brändilisensioimisen messuja ja siellä on Roviolla ja Muumeilla isoimmat osastot. Ne ovat todella täynnä ihmisiä. Muumit ovat olleet kohta jo kahdeksankymmentä vuotta olemassa ja miten hienosti sitä brändiä on hoidettu viime vuodet kaupallisesta näkökulmasta. Meillä on niin kovatasoista kuluttajabrändeihin liittyvää osaamista Suomessa, että mun mielestä meidän pitäis lopettaa tämä mankuminen siitä, että ruotsalaiset osaa ja suomalaiset ei."

Välittäjätoiminta on erikoistunut ammattiala

Välittäjätoiminnan voi jaotella kahteen osa-alueeseen; immateriaalioikeuksien kaupallistamiseen sekä palveluiden ja tuotteiden välittämiseen asiakkaalle. Jaottelua voi tehdä myös kaupallisten ja taiteellisten alojen kesken. "Kun puhutaan välittäjätoimijoista, ei voida puhua yhdestä toimialasta. Välittäjätoimijat toimivat kukin sillä toimialalla, jossa he sitä välittäjätoimintaa tekevät. Tämä on vähän poliittistakin sen vuoksi, että me vertaudutaan toimialajärjestöihin, kun me edustetaan tätä tiettyä joukkoa, mutta AGMA on enemmän osaajajärjestö", Uusi-Rauva kertoo. Perinteinen malli on palveluiden ja tuotteiden välittäminen, jossa joko agentti toimii myyjänä, manageri muuna toiminnan tukiresurssina ja näiden molempien yhdistelmä.

Kun valokuvaajat keksivät yhdistää voimansa, syntyi Keksi

Kaksi helsinkiläisnaista, Jenni-Justiina Niemi ja Natalia Baer ryhtyivät vuonna 2008 miettimään, että jotain on tehtävä toisin. He molemmat toimivat valokuvaajina ja kollegoiden tuska sekä asiakkaiden tarpeet eivät heidän mielestään kohdanneet. "Tunnistettiin se, että kuvia ja kuvaajia tarvittiin, mutta kuvaajat pääsivät aina vähän hölmössä kohtaa muotoilemaan niitä duuneja. Monesti kuvaajat otettiin projekteihin mukaan aika myöhäisessä vaiheessa ja me koettiin, että sen kuvaajan osaamista pitäisi saada sen asiakkaan käyttöön jo aikaisemmin", Niemi kertoo.

Samaan aikaan valokuvausalalla tuskailtiin sopimusasioiden kanssa. Moni lehtitalo kiristi sopimusehtojaan talouden taantuman ja median murroksen paineessa. Myös toimeksiantojen määrä ja hinnoittelu aiheuttivat monille kuvaajille harmaita hiuksia uudessa tilanteessa. Parivaljakko näki mahdollisuuden toimia välittäjinä molempiin suuntiin ja päättivät lyödä hynttyyt yhteen. Syntyi Keksi Agency Oy. "Me löimme pöytään omat asiakkuutemme. Meillä oli aika hyvin töitä silloin. Aloimme opettamaan asiakkaille, että emme tulekaan itse, mutta tässä olisi sellainen vielä parempi kuvaaja. Saatiin tosi hyviä kuvaajia mukaan ihan alusta asti."

Kuvaajia Keksillä oli listoilla jo heti alussa viitisentoista, eikä määrä ole juurikaan kasvanut. Valokuvan rinnalle on kuitenkin tullut videokuvausta, datavisualisointia sekä visuaalisten identiteettien ja ilmeiden luomista. "Olemme myös kehittäneet omaa tuotanto-osaamista ja visuaalista suunnittelupuolta, joka on tuotu ihan strategiatasolle asiakkaiden käyttöön. Emme ole koskaan tehneet pelkästään kuvaajien agentointia vaan se on yksi ratkaisu. Me tarvitsemme kuvaajia osaksi meidän palvelujen tarjontaa, mutta meidän leipä ei ole koskaan tullut provisioista. Provikkaa tosin kyllä otetaan myyntiin ja markkinointiin. Ensisijaisesti se on tullut siitä, että me ollaan luotu lisäarvoa ja tehty suunnittelutyötä asiakkaalle ja kuvaajat ovat olleet sitten mukana toteuttamassa niitä duuneja", Niemi valottaa yrityksen toimintamallia.  

Keksi on keskittynyt etupäässä kaupalliseen valokuvaan. Journalistisempaa kuvaakin yritys on tehnyt mm. asiakas- ja aikakauslehtiin, mutta pääpaino toiminnassa on yritysviestinnässä. Niemi näkee, että toimiminen agentuurina tekee heistä uskottavampia ja antaa paremman takeen laadusta. "Asiakkaiden ei tarvitse miettiä sitä, kenen kanssa sitä toimeksiantoa tehdään, koska kaikki meidän kuvaajat ovat saman hintaisia. Ensin viedään suunnittelua eteenpäin ja sitten mietitään kuka olisi tähän se oikea kuvaaja ja minkälainen tiimi siihen muuten muodostuu ympärille. Jos jostain syystä kuvauspäivänä kuvaaja on oksennustaudissa, niin meiltä menee sinne paikkaava kuvaaja. Tiedetään myöskin meidän kuvaajien vahvuudet ja mihin niitä ei pidä laittaa", Niemi kertoo. 

Haasteena Keksiläisille on alati muuttuva media ja visuaalinen maailma, joka pakottaa kehittymään ja reagoimaan. Tulevaisuuteen katsotaan jalat maassa. "Me kasvetaan maltillisesti", Niemi kertoo, johon Baer huutaa takaa: "Me kehitetään prosesseja!"

"Meille tämä on järkevä ja toimiva malli ja tällä tavalla sen kuvaajaosaamisen pitäminen osana meidän palveluvalikoimaa on järkevää. Tämä myös asettaa tietyn paineen sille kuvaajalle, että kuvaajan pitää kehittyä", Niemi sanoo. 

Keksin toiminta on tavallaan sitä perinteistä välittäjätoimintaa palveluiden ja tuotteiden välittämistä asiakkaalle, vaikka toisaalta he myyvät kuvien käyttöoikeuksia, mikä on aineetonta. Lisensiointia yrityksessä on mietitty ja kokeiltu. Niemen mukaan se ei ole edes mitenkään uusi ilmiö alalla, sillä kuvapankkeja on ollut jo pitkään, mutta jos vertaa valokuvaa vaikka kuvituksiin tai kuosimalleihin, on niitä helpompi myydä monistettuina. "Lisensioiminen tässä mielessä on osoittautunut sellaiseksi, ettei siinä ole mitään järkeä. Kaikki mitä me tehdään, tehdään asiakkaan tarpeisiin räätälöitynä, toisin kuin että tuotettaisiin jotain matskua, jota sitten yritettäisiin myydä hirveen moneen paikkaan. Se ei vain meillä toimi", Niemi sanoo.

Duudsonit ja tubettajat välittäjäbisneksessä

Tyypillinen välittäjätoimija on 1–2 hengen yritys, jonka liikevaihto pyörii 100 000–300 000 euron haarukassa. AGMAn jäsenistössä on myös muutamia isompia yrityksiä, kuten Troot Network tai Rabbit Films. Ensimmäinen on kasvanut aivan hiljattain edustamaan tubettajia ja jälkimmäinen taas on Duudsonien luoma tuotanto- ja manageriyhtiö. "Tärkeä havainto on, että meidän jäsenistön yhteenlaskettu liikevaihto tuplaantui viime vuonna. Se oli vuonna 2017 yhteensä 28 miljoona euroa", Uusi-Rauva kertoo. 

Kasvusta suurimman roolin kantaa Rabbit Films, muttei selitä sitä Uusi-Rauvan mukaan kuitenkaan kokonaan. Yli puolet jäsenyrityksistä tekee lisensointia, käyttöoikeuksien myyntiä eli immateriaalibisnestä. Troot Network edustaa tubettajia ja on kasvattanut liikevaihtonsa lyhyessä ajassa jo kolmeen miljoonaan euroon. "Luulen, että toimintatapa on sellainen, että kun tulee uusi tubettaja, niin kyllä sen kaverit tai kollegat sanoo, että mene nyt ihmeessä tuon agentin tai manageriyrityksen puheille. Neuvottelueväiden kirjo on niin paljon parempi sellaisella ammattimaisella toimijalla. Siinä on sellaisia ongelmia, kuten esimerkiksi kaupalliset sopimukset, joista 16-vuotias tubettaja ei välttämättä tiedä hirveän paljoa", Uusi-Rauva kertoo. 

Luovat prosessit osaksi liike-elämää

Suomen ulkomaankauppaliittona ennen muinoin tunnettu Finpro on valtion omistama yhtiö, jonka tavoitteena on viennin edistäminen. Kati Uusi-Rauva työskenteli ennen AGMAa yhtiössä luovien alojen asiantuntijana ja törmäsi pölyttyneeseen filosofiaan. "Siellä oli sellainen vanhanaikainen tapa ajatella, että kaikki mitä Suomesta viedään, viedään konteissa. Ei se vain ole niin. Monilla luovilla aloilla on sisäänrakennettuna kansainvälinen yhteistyö ja kansainväliset vaikutteet", Uusi-Rauva sanoo. 

Suomen markkinat ovat pienet. Uusi-Rauvan mukaan pitää olla massaa ja täällä on liian vähän asiakkaita. "On kohderyhmiä mitkä pitää löytää riippumatta siitä, missä päin maailmaa ne ovat. Maailmalla tapahtuu hirveän nopeasti trendien nousemisia ja kuluttajakäyttäytymisten muutoksia. Silloin vaan pitää miettiä sitä, missä ne potentiaaliset kohderyhmät ovat? Ovatko ne Tampereella vai ovatko ne Osakassa?", Uusi-Rauva kysyy. 

Kati Uusi-Rauva sanoo, että luovien alojen toimintatapoja pitäisi tuoda laajemmin elinkeinoelämän käyttöön. Lista luoville aloille ominaisista asioista tuntuu olevan loputon, kun Uusi-Rauva innostuu: luova ongelmanratkaisukyky, luovat prosessit, ennakkoluuloton tuotekehitys, verkostomainen toimintatapa, joka ei välttämättä perustu kasvuyrittäjyysajatukselle vaan asiantuntemuksen syventämiseen. "Tän tyyppiset toimintatavat ja luovien prosessien hyödyntäminen tuotekehityksessä tai asiakaspalvelussa ja taidelähtöiset metodit, niin kyllä niiden tuominen laajemmin elinkeinoelämän käyttöön on sellaisia asioita, jotka ovat meillekin AGMAssa tosi tärkeitä tällä hetkellä."

Lähteet

Kerätär, K. 2018. Haastattelu 20.12.2018.

Uusi-Rauva, K. 2019. Haastattelu 21.1.2019.

Niemi, J-J. 2019. Haastattelu 21.1.2019.

Luovan talouden agentit ja managerit yhdistys ry AGMA

Keksi Agency Oy

Akkaa Päälle – Oikotuulet

    Kommentit

    blog comments powered by Disqus