Oulun ammattikorkeakoulu
ePooki 64/2020

Voiko rallienglannilla brändätä?

4.9.2020 ::

Metatiedot

Nimeke: Voiko rallienglannilla brändätä?

Tekijä: Alapeteri Anna

Aihe, asiasanat: brändit, brändäys, englannin kieli, pienet ja keskisuuret yritykset, yritysviestintä

Tiivistelmä: Oulun ammattikorkeakoulun lehtori KTT, FM Anna Alapeteri tutki vuonna 2018 julkaistussa väitöskirjassaan englannin kielen käyttöä yhteiskielenä suomalaisten pk-yritysten brändäysviestinnässä. Tutkimuksessa pyrittiin lisäämään ymmärrystä kielen merkityksestä brändäämisessä ja korostettiin, että brändi on kielellinen rakennelma, joka rakennetaan kielen avulla jokapäiväisessä yrityksen ja sen eri sidosryhmien välisessä vuorovaikutuksessa.

Tutkimuksen aineisto kerättiin liikeviestintäsimulaation avulla. Sen pohjalta analysoitiin, mitä ja miten aineistonkeruuseen osallistuneet suomalaiset pk-yritysten edustajat viestivät brändeistään. Tutkimuksessa hahmoteltiin kolme suullista brändäyspuheen muotoa, joiden näyttäytymistä tarkasteltiin yritysten edustajien englanninkielisessä viestinnässä.

Tutkimus osoitti muun muassa, että brändäys on kieleen kietoutunut ilmiö ja että englanninkielinen brändääminen edellyttää laaja-alaista kieli-, viestintä- ja vuorovaikutusosaamista.

Julkaisija: Oulun ammattikorkeakoulu, Oamk

Aikamääre: Julkaistu 2020-09-04

Pysyvä osoite: http://urn.fi/urn:nbn:fi-fe2020082864587

Kieli: suomi

Suhde: http://urn.fi/URN:ISSN:1798-2022, ePooki - Oulun ammattikorkeakoulun tutkimus- ja kehitystyön julkaisut

Oikeudet: CC BY-NC-ND 4.0

Näin viittaat tähän julkaisuun

Alapeteri, A. 2020. Voiko rallienglannilla brändätä?. ePooki. Oulun ammattikorkeakoulun tutkimus- ja kehitystyön julkaisut 64. Hakupäivä 22.10.2020. http://urn.fi/urn:nbn:fi-fe2020082864587.

Kiihtyvän kilpailun myötä usea suomalainen pk-yritys pohtii brändäämistä erottuakseen markkinoilla. Kansainvälisillä yritysmarkkinoilla yritysviestinnän kieli on yleensä englanti. Mielikuvaa yrityksestä ja sen tuotteesta rakennetaan kansainvälisillä areenoilla siis vieraalla kielellä. Oulun ammattikorkeakoulun lehtori Anna Alapeteri tarkasteli vuonna 2018 väitöskirjatutkimuksessaan, miten brändääminen onnistuu englanniksi suomalaisilta pk-yrityksiltä.  

Kuva: Shutterstock

KUVA: FotoDuets/Shutterstock.com

Kuvittele avanto, johon on astumassa puolialaston noin 30-vuotias suomalainen mies taustanaan maaliskuinen oululainen urbaani merimaisema. Mies ei ole astumassa jääkylmään veteen tavoitellakseen avantouinnin terveysvaikutuksia, vaan mainetta ja mammonaa jokavuotisessa liikeideakilpailussa, jossa aloittelevat yrittäjät pyrkivät vakuuttamaan tuomariston ja yleisön liikeideoidensa ylivertaisuudesta – avannosta käsin. Aikaa ei ole paljon, sillä sääntöjen mukaan hissipuhe voi jatkua niin pitkään kuin puhuja kykenee viipymään hyytävässä vedessä. Viime hetken mielikuvaharjoitteet alastomasta yleisöstä eivät toimi, kun itse seisoo ihmismassan edessä pelkissä uimahousuissa. Tilanteen tekee haasteellisemmaksi se, että puhe pidetään kielellä, joka ei ole hänen äidinkielensä. Mies laskeutuu avantoon henkeään haukkoen ja seisoo siellä kirjaimellisesti riisuttuna aseenaan vain kieli. 

Jos pystyit kuvittelemaan avantoon astuvan miehen, huomaat ehkä mikä voima kielellä on mielikuvien ja merkitysten luomisessa. Kielellä ei vain välitetä tietoa tai kuvata mitä ympärillä nähdään, vaan kielellä voidaan myös rakentaa näkymätöntä näkyväksi, abstraktia konkreettiseksi. Kieli on myös yritysviestijän työkalu, jonka avulla voidaan kertoa tarinoita yrityksen onnistumisista ja epäonnistumisista, välittää tietoa yrityksen toiminnasta ja visioida tulevaisuutta. 

Yritysviestijä puhuu tai kirjoittaa vaikuttaakseen: perustellakseen, suostutellakseen tai korostaakseen olennaista. Näennäisesti huolettomalla jutustelullakin voidaan pyrkiä rakentamaan asiakassuhteita ja luottamusta. Väärä sanavalinta tai huonosti muotoiltu viesti voi puolestaan myös horjuttaa niitä. Kieli siis vaikuttaa merkittävästi siihen, millainen mielikuva yrityksestä ja sen tuotteesta tai palvelusta syntyy. 

Halutun mielikuvan välittäminen ei aina ole helppoa edes suomeksi – jäätyä saattaa myös äidinkielellään. Kun suomalainen yritys päättää lähteä kansainvälisille markkinoille, viestintä muuttuu yhä haasteellisemmaksi, sillä kansainvälisillä markkinoilla kielenä on usein englanti. Yritysviestinnässä käytettävä englanti ei kuitenkaan välttämättä ole viestijöiden äidinkieli, joten englantia käytetään tällöin lingua francana eli yhteiskielenä. Yhteiskieli ylipäätään mahdollistaa viestinnän, mutta kykeneekö suomalainen yritysviestijä välittämään saman viestin englanniksi kuin äidinkielellään? 

Edellä kuvattu tilanne sai minut tarttumaan väitöskirjaprojektiin ja tutkimaan englannin, vieraan kielen, merkitystä suomalaisessa yritysviestinnässä. Asialle vihkiytymätönkin ymmärtää, että puhuminen ja kirjoittaminen vieraalla kielellä on hankalampaa kuin suomeksi, joten halusin tutkia suomalaisten pk-yritysten englanninkielistä viestintää brändäyksen näkökulmasta. Lähdin siis selvittämään, mitä ja miten suomalainen pk-yritys viestii brändistään, kun yritysviestinnän kielenä on englanti.

Brändi – ei enää logo vaan kielellinen rakennelma

Ennen kuin voidaan pohtia, mitä ja miten suomalaisista brändeistä puhutaan, on syytä tarkastella brändiä käsitteenä. Brändihän voidaan ymmärtää monella eri tavalla, esimerkiksi yrityksen logona, tietynlaisena värityksenä tai niin sanottuna arvolupauksena. Liikkeenjohdon näkökulmasta brändin ajatellaan luovan kilpailuetua muihin yrityksiin, kun taas asiakkaalle brändi tarjoaa tuttuuden tunnetta ja vähentää koettua epävarmuutta, mikä lisää asiakastyytyväisyyttä ja luottamusta yritykseen. 

Mutta mikä brändi oikeastaan on ja miten niitä voidaan tutkia? Jos sinua pyydettäisiin kuvailemaan esimerkiksi Ikean brändiä, miten tekisit sen? Todennäköisesti käyttäisit kieltä kuvataksesi asioita, joita sinulle tulee mieleen Ikeasta. Näitä asioita voisi esimerkiksi olla ”tee-se-itse”, ”lihapullat”, "ruotsalainen” ja ”edullinen”. Brändin voidaan siis ajatella olevan kielellinen rakennelma, johon liitetään erilaisia kielellisiä merkityksiä. 

Brändin kielellisiä merkityksiä välitetään viestinnän avulla sosiaalisessa vuorovaikutuksessa – brändi rakentuu siis kielen avulla erilaisissa vuorovaikutustilanteissa. On tärkeää huomata, että yritys ei välttämättä valitse, mitkä tilanteet ovat ratkaisevia brändin rakentumisen kannalta. Brändäys nähdään usein yrityksen hallitsemana toimintona, josta seuraa yrityksen toiveiden mukainen brändi-imago kohderyhmien mielessä. Tämä perinteinen, yksisuuntainen viestintämalli ei kuitenkaan vastaa enää nykyaikaista yritysviestintää. Ensinnäkin sosiaalisen median ansiosta muutkin kuin yritys voi jakaa yritykseen tai sen tuotteeseen liittyviä mielipiteitä ja kokemuksia helposti ja nopeasti. Toiseksi brändin rakentumiseen vaikuttaa jo lähtökohtaisesti muutkin toimijat kuin vain itse yritys; myös eri sidosryhmät, kuten asiakkaat, alihankkijat tai mainostoimistot, vaikuttavat merkittävästi siihen, millaisena yrityksen brändi koetaan ja millaisia tunteita se herättää. 

Tutkiakseni, mitä ja miten suomalaiset pk-yritykset viestivät englanniksi brändeistään minun oli tutkittava kieltä. Kehitin tutkimusta varten liikeviestintäsimulaation, jolla jäljiteltiin todenmukaisia liike-elämän viestintätilanteita, myyntipuhetta, neuvottelutilannetta ja vapaamuotoisempaa keskustelua ja johon osallistui suomalaisia pk-yritysten edustajia. Keräämäni aineiston ja diskurssianalyysin avulla tarkastelin, mitä brändimerkityksiä vuorovaikutuksessa välitettiin, miten kyseisiä merkityksiä viestittiin ja miten englanti vaikutti viestintään ja vuorovaikutukseen. 

Informatiivinen, uskottava ja tunnepitoinen brändäyspuhe

Nostan tutkimuksessani esille kolme yritysviestijän brändäyspuheen muotoa: informatiivinen, uskottavuutta rakentava ja tunnepitoinen. Informatiivinen brändäyspuhe on faktapitoista viestintää, jonka avulla välitetään yksityiskohtaista tietoa yrityksestä ja sen tuotteista kuulijoille, eli se tähtää tiedottamaan brändistä. Informatiivisessa puheessa olennaista on selkeä ja asiapitoinen viestintä, jolla pyritään vetoamaan kuulijan logiikkaan. Sitä voidaan havainnollistaa esimerkiksi kuvioin tai tunnusluvuin. 

Informatiivisen puheviestinnän lisäksi brändiviestinnän tulisi rakentaa uskottavuutta. Uskottavuus liittyy sekä puhujaan että itse brändiin. Jos puhuja ei ole uskottava brändin edustaja, kuulija ei välttämättä usko puhujaa. Toisaalta brändikään ei välttämättä vaikuta uskottavalta yleisön edessä. Uskottavuuttakin voidaan rakentaa monin eri viestintäkeinoin, esimerkiksi tuomalla esille yrityksen saamaa tunnustusta, referenssejä tai puhujan kokemusta ja bränditietämystä. 

Vaikka viestintä olisi informatiivista ja uskottavaa, voidaanko vielä puhua brändäämisestä? Mielestäni ei, koska brändäyksessä olennaista on tunteiden herättäminen. Nimensä mukaisesti tunnepitoisella brändäyspuheella yritysviestijä pyrkii vetoamaan kuulijan tunteisiin. Puhuja voi esimerkiksi käyttää puheessaan toistoa, vertauskuvia, tarinoita tai sävyttää kertomaansa huumorilla. 

Yritysviestinnässä informatiivisella viestinnällä on paikkansa. Usein tärkeintä on saada viesti perille nopeasti ja ymmärrettävästi. Asiapitoinen ja tehokas tiedonvälittäminen voikin toimia viestinnän perustana, mutta yritysviestinnän tulisi olla muutakin kuin faktoja ja lukuja myös yritysmarkkinoilla. Brändäyksen näkökulmasta pääasiallisesti informatiivinen viestintä voi olla riittämätöntä, koska tunnepitoinen viestintä voi edesauttaa muistettavan, mielenkiintoisen ja erottuvan brändin rakentumista kilpailluilla markkinoilla. Tunne on se, mikä erottaa tuotteen brändistä ja minkä avulla jäädään mieleen; ilman tunnetta jäädään tuotetasolle. 

Informaatio välittyy, mutta välittyykö tunne?

Keräämäni erilainen aineisto on herättänyt paljon kiinnostusta. Moni on esimerkiksi halunnut tietää, koenko suomalaisten yritysten kielitaidon riittäväksi. Aineistoni perusteella yritysten edustajien kielitaito oli pääasiallisesti hyvä. Englannin taidon sanotaankin olevan hyvää ja suomalaisten lausumisen ymmärrettävää.  Informatiivinen, brändin toiminnallista hyötyä korostava viestintä siis onnistunee, jos kielitaito on riittävä. Brändiin kuitenkin liittyy toiminnallisen hyödyn lisäksi myös emotionaalinen puoli, jonka välittäminen asiapitoisella viestinnällä ei onnistu. 

Puutteellinen kielitaito voi rajoittaa, mitä brändistä kyetään viestimään, mutta näkisin, että suurempi ongelma organisaatioissa voi olla puutteellinen ymmärrys siitä, mikä brändi oikeastaan on, miten se rakentuu ja mikä kielen merkitys on brändin rakentamisessa. Vaikka aineistossani korostuikin informatiivinen viestintä, tuloksista ei kuitenkaan voida päätellä, että suomalaisten yritysten englanninkielinen viestintä olisi pääasiallisesti tylsää tietotulvaa. Tunnepitoisen viestinnän puute voi toki johtua rajallisesta kielitaidosta, mutta todennäköisempää on, ettei sitä ole mielletty tärkeäksi yritystenvälisillä markkinoilla. 

Tunneperäinen viestintä edellyttää erilaista kieli- ja viestintäosaamista kuin asiapitoinen ja tehokas tiedonvaihto, jota yritysviestinnän opetuksessakin tyypillisesti painotetaan. Jos tuotteen teknologiasta tai laadusta kerrotaan esimerkiksi tarinoiden tai vertauskuvien avulla, viestintä on todennäköisesti mieleenpainuvampaa. Brändäyksen näkökulmasta on siis oleellista kiinnittää huomiota myös siihen, miten viestitään, ei pelkästään siihen, mitä viestitään. Tunnepitoinen viestintä ei kuitenkaan tarkoita liian sentimentaalista viestintää.

Minulta on myös varovaisesti kyselty, kannattaako omalla puutteellisella englannilla käydä kauppaa? Vaikka koen, että tutkijana roolini ei ole neuvoa mitä yritysten pitäisi tehdä, kysyttäessä saako rallienglantia puhua vastaukseni on aina myönteinen; suullisen viestinnän kehittäminen edellyttää puhumista. Kun yritysviestijä käyttää vierasta kieltä puhuminen voi toki hidastua, mutta yritysviestinnässä, jossa englantia käytetään yhteiskielenä, yhteisen sävelen ja yhteisymmärryksen saavuttaminen on tärkeämpää kuin täydellinen ääntäminen tai kieliopin mestarillinen hallinta.

Kielitaidosta laaja-alaisempaan viestintä- ja vuorovaikutusosaamiseen

Englanninkielisen brändäysviestinnän peruspilari on toki riittävä kielitaito, joka edellyttää esimerkiksi sanaston, kieliopin ja ääntämisen hallintaa. Riittävä peruskielitaito auttaa yritysviestijää pukemaan ajatukset sanoiksi, tekemään brändin konkreettisemmaksi ja tulemaan ymmärretyksi. Riittävä kielitaito lisää myös kansainvälisillä markkinoilla toimivan yritysviestijän uskottavuutta.

Peruskielitaidon lisäksi yritysviestijän tulee myös hallita alan sanastoa englanniksi, ymmärtää erilaisia liike-elämän viestintätilanteita ja -strategioita ja tiedostaa, millaisen yleisön kanssa hän on vuorovaikutuksessa. Näin yritysviestijä osoittaa tilannekohtaista viestintäosaamista, jossa viestintä osataan suhteuttaa ympäristöönsä. Jos huumori ei ole tiettyyn viestintäympäristöön sopivaa, huumorilla voidaan jäädä mieleen myös huonolla tavalla. 

Kun yhteinen viestinnän kieli on molemmille tai jommallekummalle puhujalle vieras, puhujalla tulisi olla peruskielitaidon lisäksi ns. strategista kieli- ja viestintäosaamista. Käytännössä tämä tarkoittaa, että puhuja kykenee ilmaisemaan asian eri sanoin. Tutkimustulokseni viittaavat siis siihen, että brändäys kansainvälisillä markkinoilla englanniksi vaatii laaja-alaista kieli-, viestintä- ja vuorovaikutusosaamista.

Voiko rallienglannilla brändätä? 

Tutkimukseni herätti myös tärkeän kysymyksen, voiko rallienglannilla brändätä? Kysymys on tärkeä sen takia, että se paljastaa, miten rajallisesti brändi ja kielen rooli brändäyksessä edelleen nähdään. Vastaukseni on, että sinä brändäät rallienglannilla – halusit tai et. Kyse ei ole siis siitä voiko rallienglannilla brändätä, vaan miten sillä brändätään. Brändiä voidaan yrittää rakentaa yrityksen virkistyspäivillä tunturissa tai palavereissa mainostoimiston kanssa, mutta loppujen lopuksi esimerkiksi yrityksen jokapäiväinen asiakaspalvelu vaikuttaa enemmän siihen, miten yrityksen brändi näyttäytyy esimerkiksi asiakkaille. 

Yrityksen henkilöstö viestii brändistä jatkuvasti – todennäköisesti enemmän kuin huomaavatkaan. Brändiin liittyvää keskustelua voidaan käydä myös yrityksen ulkopuolella erilaisilla foorumeilla, sillä jokainen voi jakaa kokemuksiaan ja ajatuksiaan brändistä – nykyään yhä helpommin ja nopeammin laajallekin yleisölle. Yritysten odotetaan reagoivan nopeammin viestintään, eikä viestintä ole aina yrityksen sanelemaa tai edes aloittamaa. Onkin tärkeää huomata, että brändi välittyy sidosryhmille kielen kautta, mutta ei kuitenkaan välttämättä sellaisena kuin yrityksen johto on tarkoittanut. 

Vaikka yritys voi siis pyrkiä rakentamaan ja johtamaan brändiään, brändi ei kuitenkaan ole täysin yrityksen hallittavissa. Yritysten kannattaisikin kiinnittää enemmän huomiota siihen, mitä esimerkiksi asiakkaat tai yhteistyökumppanit sanovat – tai kirjoittavat – yrityksestä ja sen tuotteista. Brändäys yhteisluomisen näkökulmasta edellyttää avoimen vuorovaikutuksen mahdollistamista yrityksen ja sen eri sidosryhmien välillä ja halua kuunnella, mitä brändistä sanotaan. On sanottu, että brändin avulla yritys voi ilmaista asioita, joita jokapäiväisen kielen avulla ei voida, mutta minä väitän, että brändimerkityksiä välitetään nimenomaan jokapäiväisen kielen avulla.

Artikkeli perustuu väitöskirjaan:

Alapeteri, A. 2018. The effects of using English as a business lingua franca on spoken brand co-creation communication: a discursive approach. Väitöskirja. Oulun yliopisto. http://urn.fi/urn:isbn:9789526220277

    Kommentit

    blog comments powered by Disqus