Oulun ammattikorkeakoulu
ePooki 11/2013

Luomukuluttajan muotokuva. Tavoitteena vastuullinen elämäntapa

Metatiedot

Nimeke: Luomukuluttajan muotokuva. Tavoitteena vastuullinen elämäntapa

Tekijä: Alatalo Sari

Aihe, asiasanat: kestävä kehitys, kuluttajakäyttäytyminen, kuluttajat, kulutus, kulutustottumukset, luomuruoka, luomutuotteet, luonnonmukainen tuotanto, luonnonmukainen viljely, lähiruoka, ostajat, ostaminen, ostokäyttäytyminen, ruoka, ympäristöystävälliset tuotteet

Tiivistelmä: Eettisyys on nouseva arvo, mutta käytännössä kuluttaja kuitenkin usein valitsee tavanomaisen tuotteen luomutuotteen sijaan. Luomutuotteen valinta kuvastaa kuluttajan elämäntyyliä, johon vaikuttavat henkilöön itseensä ja ulkoiseen ympäristöön liittyvät tekijät. Tutkimuksessani kartoitin näitä tekijöitä haastattelemalla seitsemää henkilöä, jotka ovat kiinnostuneita luomutuotteista. Muutoin nämä henkilöt muodostavat melko heterogeenisen ryhmän. Tutkimuksessa esille tulleiden tekijöiden perusteella tarkoituksena oli etsiä keinoja edistää eettistä kuluttamista.

Tutkimukseni mukaan kuluttajan luomuvalintaan vaikuttavat erityisesti ulkoiset tekijät, kuten kuluttajan viiteryhmät, taloudellinen tilanne ja tuotteiden saatavuus ostohetkellä. Yksilöllisistä tekijöistä esimerkiksi ympäristön suojeleminen, terveyden edistäminen, maku ja ostamisen vaivattomuus tukevat luomuvalintaa. Näiden perusteella suosittelen, että luomuvälittäjä pyrkisi lisäämään luomumenekkiä muun muassa maistattamalla, tuoteluetteloiden tiedotuksilla ja omilla kotisivuilla. Luomumenekkiä pystyisi lisäämään myös perustamalla luomuruokamyymälän.

Julkaisija: Oulun seudun ammattikorkeakoulu, Oamk

Aikamääre: Julkaistu 2013-06-19

Pysyvä osoite: http://urn.fi/urn:nbn:fi-fe201303072288

Kieli: suomi

Suhde: http://urn.fi/URN:ISSN:1798-2022, ePooki - Oulun seudun ammattikorkeakoulun tutkimus- ja kehitystyön julkaisut

Oikeudet: Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.

Näin viittaat tähän julkaisuun

Alatalo, S. 2013. Luomukuluttajan muotokuva. Tavoitteena vastuullinen elämäntapa. ePooki. Oulun ammattikorkeakoulun tutkimus- ja kehitystyön julkaisut 11. Hakupäivä 20.11.2019. http://urn.fi/urn:nbn:fi-fe201303072288.

Eettisyys on kannatettavaa, ainakin teoriassa. Eettisyyteen panostetaan, ainakin puheissa. Kestävä kehitys on yksi viime vuosien nouseva arvo ja luomutuotteiden käyttö on esimerkillistä kuluttajakäyttäytymistä. Nämä arvot ja periaatteet eivät kuitenkaan välttämättä realisoidu käytännön ostokäyttäytymisessä eli ostotilanteessa kuluttaja valitseekin sen tavanomaisen tuotteen.

Miksi luomutuote?

Tämän artikkelin pohjana olevassa tutkimuksessani Alatalo, S. 2010. Luomukuluttajan muotokuva: keinoja helpottaa luomukuluttamista. Oulun seudun ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. https://publications.theseus.fi/bitstream/handle/10024/24306/Alatalo_Sari.pdf?sequence=1 pohdin, kuinka ihmiset ovat päätyneet luomutuotteiden, erityisesti luomuruoan, kuluttajiksi. Näiden syiden perusteella pyrin miettimään, miten eettistä kuluttamista voitaisiin edistää.

Vastuullinen elämäntapa edistää luomukuluttajuutta

Kuluttajakäyttäytyminen on ennen ostotapahtumaa alkava prosessi, joka päättyy tuotteen hävittämiseen. Käyttäytymistä ohjaavat monet yksilölliset ja ulkoiset tekijät. Wilkie, W. L. 1994. Consumer behavior. New York: Wiley. Ratkaisu liittyä esimerkiksi luomutuotteita hankkivan ruokapiirin jäseneksi on tietoinen valinta, joka kuvastaa jäsenen elämäntyyliä. Todennäköisesti elämäntyyliin ovat vaikuttaneet useat henkilöön itseensä ja ulkoiseen ympäristöön liittyvät tekijät. Tapahtuman kulkua kuvaa malli kuluttajan päätöksentekoprosessista Blackwell, M. R., Miniard, P. W. & Engel, J. F. 2001. Consumer Behavior. USA: South-Western Thomson Learning.. Kuviossa 1 mallia on sovellettu kuvaamaan vaiheita, joiden kautta kuluttaja päätyy käyttämään luomutuotteita.

Kuvio 1

KUVIO 1. Kuluttajan päätöksentekoprosessi luomutuotteita suosivaksi (muokattu Blackwell, M. R., Miniard, P. W. & Engel, J. F. 2001. Consumer Behavior. USA: South-Western Thomson Learning., 71 ja 85)

Engel et al. Engel, J. F., Blackwell, R. D. & Miniard, P. W. 1995. Consumer Behavior. Forth Worth: The Dryden Press. jakavat kuluttajan päätösprosessiin vaikuttavat tekijät kolmeen ryhmään: yksilölliset tekijät, ympäristön vaikutus ja psykologiset prosessit. Tutkimuksessani Alatalo, S. 2010. Luomukuluttajan muotokuva: keinoja helpottaa luomukuluttamista. Oulun seudun ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. https://publications.theseus.fi/bitstream/handle/10024/24306/Alatalo_Sari.pdf?sequence=1 yhdistin psykologiset prosessit yksilöllisiin tekijöihin. Tämän mukaisesti jaottelin kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat seikat ulkoiseen ympäristöön ja yksilötasoon liittyviin tekijöihin (kuvio 2). Näkökulmaksi otin työn kannalta keskeisen eettistä kuluttamista, siis myös luomutuotteiden käyttämistä Makatouni, A.2002. What motivates consumers to buy organic food in the UK? Results from a qualitative study. British Food Journal 104 (3-5), 345-352., edistävän seikan eli vastuullisen elämäntavan.

KUVIO 2. Vastuullisen elämäntavan valintaan vaikuttavat tekijät (muokattu Engel, J. F., Blackwell, R. D. & Miniard, P. W. 1995. Consumer Behavior. Forth Worth: The Dryden Press., 143-146)

Tutkimuksen kulku

Tutkimuksessani Alatalo, S. 2010. Luomukuluttajan muotokuva: keinoja helpottaa luomukuluttamista. Oulun seudun ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. https://publications.theseus.fi/bitstream/handle/10024/24306/Alatalo_Sari.pdf?sequence=1 kuvasin, miten erilaiset tekijät vaikuttavat haastateltavien luomukuluttamiseen. Näiden perusteella tavoitteeni oli tarjota työn toimeksiantajalle ideoita kasvattaa asiakasmääräänsä. Tein tutkimukseni opinnäytetyönä syksyllä 2010 Oulun seudun ammattikorkeakoulussa liiketalouden koulutusohjelmassa. 

Haastateltaviksi valikoitui seitsemän henkilöä eli kyseessä on harkinnanvarainen näyte Eskola, J. & Suoranta, J. 2001. Johdatus laadulliseen tutkimukseen. Jyväskylä: Gummerus.. Valinnassa pääasiallisina kriteereinä olivat kiinnostus luonnonmukaisia elintarvikkeita kohtaan ja heterogeenisuus suhteessa toisiinsa. Haastateltavat löytyivät erilaisten verkostojen kautta, esimerkiksi lumipallo-otannan Koskinen, I., Alasuutari, P. & Peltonen, T. 2005. Laadulliset menetelmät kauppatieteissä. Tampere: Vastapaino. eli toisten haastateltavien kautta. Tavoitteenani oli saada erilaisia haastateltavia. Tavoite täyttyi, koska neljä haastateltaa kuului ruokapiiriin ja yksi oli hakeutumassa piirin jäseneksi. Kaksi haastateltavaa ei ollut koskaan kuulunut ruokapiiriin, mutta oli kuitenkin kiinnostunut luomutuotteista.

Laadullisen aineiston keräämiseen käytin tutkimuksessani Alatalo, S. 2010. Luomukuluttajan muotokuva: keinoja helpottaa luomukuluttamista. Oulun seudun ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. https://publications.theseus.fi/bitstream/handle/10024/24306/Alatalo_Sari.pdf?sequence=1 puolistrukturoitua menetelmää eli teemahaastattelua Koskinen, I., Alasuutari, P. & Peltonen, T. 2005. Laadulliset menetelmät kauppatieteissä. Tampere: Vastapaino.. Teemahaastattelussa keskustelujen teemat on määritelty, mutta kysymysten muoto ja järjestys vaihtelevat eri haastatteluissa Hirsjärvi, S. & Hurme, H. 2008. Tutkimushaastattelu: Teemahaastattelun teoria ja käytäntö. Helsinki: Yliopistopaino.. Tässä tapauksessa kysymykset perustuivat aihepiireistä eli teemoista koostuvaan haastattelurunkoon. Ajatuksena oli päästä mahdollisimman lähelle luontevaa keskustelua ja siksi kysymykset olivat pääosin avoimia.

Ulkoiset tekijät vaikuttavat vaihtelevasti ostopäätöksiin

Tutkimukseni Alatalo, S. 2010. Luomukuluttajan muotokuva: keinoja helpottaa luomukuluttamista. Oulun seudun ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. https://publications.theseus.fi/bitstream/handle/10024/24306/Alatalo_Sari.pdf?sequence=1 mukaan ulkoiset tekijät vaikuttavat vaihtelevasti kuluttajien tekemiin valintoihin. Vaikka kuluttaja itse kuuluisikin ns. LOHAS eli Lifestyles of Health and Sustainability -kuluttajiin Ethos kuluttaja 2010 -tutkimus. 2010. Tripod Research. Hakupäivä 28.10.2010. http://www.vkl.fi/files/1190/Vastuullinen_kuluttaja....Martinez_tripod.pdf, ihmiset hänen ympärillään eivät välttämättä ole kuluttajina samanlaisia. Lisäksi ostopäätöksiin vaikuttaa ostotilanne. Oma taloudellinen tilanne ja luomutuotteen loppuminen tai puuttuminen saa jotkut haastateltavat ostamaan tavanomaisia elintarvikkeita. 

Haastateltavat suosivat ruuan ostamisessa lyhyttä ostoprosessia eli ostavat tuotteen, jonka on aiemmin kokenut hyväksi. Toisaalta taas tilanne on voinut laukaista ostopäätöksen eli haastateltava on saattanut sattumalta huomata joko kaupassa tai tuoteluettelossa uuden tuotteen, jota on päättänyt kokeilla.

Ympäristön tekijöistä viestinnän vaikutus kulutusvalintoihin tuntuu olevan melko ristiriitainen. Kaikkea viestintää, kuten mainontaa, ei koeta luotettavaksi. Myös elintarviketeollisuudelta saatuun tietoon suhtaudutaan varauksella. Luotettaviin tiedonlähteisiin kuuluivat esimerkiksi pakkauksiin painetut luomumerkit, luomuruokapiirit, luomuoppaat ja epäviralliset kanavat.

Luotettaviksi tiedonlähteiksi koetaan myös tuottajat ja valmistajat. Toisaalta tieto epäeettisestä toiminnasta ei aina ole ratkaiseva kriteeri ostopäätöstä tehtäessä. Kuluttaja voi joskus haluta sulkea korvansa ja ostaa tuotteita, vaikka on tietoinen tuottajan epäeettisestä toiminnasta. Lisäksi tiedon vaikutus voi olla tilapäistä. Eräs haastateltava sanoikin:

"Kyllä ne jonkun verran vaikuttaa mut se täytyy olla joku tämmönen ilmeisesti kohu, ennen kun palaa takasin niinku entisiin tapoihin. Että ne ei ehkä silleen pysyvästi oo muuttanu.”

Yksilön arvot vaikuttavat luomuvalintaan

Yksilötasolla arvot Puohiniemi, M. 2002. Arvot, asenteet ja ajankuva. Vantaa: Limor kustannus., motiivit, tarpeet, oppiminen Wilkie, W. L. 1994. Consumer behavior. New York: Wiley. ja demografiset tekijät vaikuttavat ostopäätöksiin. Tulosteni mukaan luomuvalintaa edistäviä arvoja ovat universalismi, turvallisuus ja hedonismi. Nämä kuvaavat haastateltavien pyrkimyksiä heidän ostaessaan eettisiä tuotteita.

Toisaalta jotkut arvot vaikuttavat päinvastaiseen suuntaan. Haastattelujeni mukaan näitä ovat erityisesti virikkeellisyys ja yhdenmukaisuus. Näiden lisäksi hedonismi ja turvallisuus voivat vaikuttaa myös luomuvalintaa heikentävästi. Kuvioon 3 on kerätty erilaisia luomuvalintaa edistäviä ja heikentäviä arvoja sekä niiden taustalta löytyviä motiiveja. Motiiveina hinta ja vaivattomuus ovat hieman ongelmallisia eikä niitä ole helppo sijoittaa arvojen alle.

KUVIO 3. Haastateltavien luomuvalintaa edistäviä ja heikentäviä arvoja ja motiiveja

Tutkimukseni Alatalo, S. 2010. Luomukuluttajan muotokuva: keinoja helpottaa luomukuluttamista. Oulun seudun ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. https://publications.theseus.fi/bitstream/handle/10024/24306/Alatalo_Sari.pdf?sequence=1 perusteella vaikuttaa siltä, että tarpeet syntyvät erityisesti arvojen pohjalta. Kun luomutuotteisiin liittyvät arvot koetaan tärkeiksi, syntyy tarve hankkia luomutuotteita.

Yksilön oppiminen luomukuluttajaksi on prosessi, joka alkaa usein jo lapsuudessa. Niinpä viiteryhmien, perheen ja muiden LOHAS-kuluttajien, vaikutus on merkittävä luomukuluttajaksi kasvamisessa. Toisaalta ostopäätökset voivat olla suunnitelmallisia prosesseja, joissa tuotteista hankitaan tietoa, sitä punnitaan ja tietojen perusteella päädytään ratkaisuun ostoksen suhteen. Tässä prosessissa eettisyys tuotannossa on yksi päätökseen vaikuttava tekijä.

Luomukanavia kaivataan

Kun kuluttajalle syntyy tarve siirtyä tavanomaisista tuotteista luomutuotteisiin, hän todennäköisesti hakee tuotteita ja kanavia, joista saa kyseisiä tuotteita. Näiden arvioinnin ja valinnan jälkeen aletaan hankkia luomutuotteita. Yleisesti ottaen tiedon saanti tuotteista ja kanavista koetaan jonkin verran hankalaksi. Vaikuttaa siltä, että kuluttajien henkilökohtaiset verkostot tiedonsaannissa ovat merkittäviä.

Syyt tietyn kanavan käyttämiseen vaihtelevat. Kaupassa luomutuotteet on koettu kalliiksi ja huonolaatuisiksi. Hinta ja laatu ovatkin olleet taustalla, kun kanavaksi on valittu luomuruokapiiri. Eräs haastateltava taas haki helppoutta liittyessään ruokapiiriin, sillä silloin kuluttajan ei itse tarvitse etsiä luomutuotteita. Lisäksi lähiruoka ja välikäsien määrä ovat vaikuttaneet kanavien ja tuotteiden valintaan. Tosin valikoiman ja kriteerit täyttävien kanavien rajallisuus koetaan hankalaksi.

Tietoa ja parempaa saatavuutta luomumenekin lisäämiseksi

Tutkimukseni Alatalo, S. 2010. Luomukuluttajan muotokuva: keinoja helpottaa luomukuluttamista. Oulun seudun ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. https://publications.theseus.fi/bitstream/handle/10024/24306/Alatalo_Sari.pdf?sequence=1 tavoitteena oli löytää keinoja, joilla voi edistää luomukuluttamista. Haastateltuihin vaikuttavien tekijöiden perusteella voidaan tehdä johtopäätöksiä joistakin potentiaalisista keinoista. Ensinnäkin yritys voi valita asiakassegmentiksi tyypillisen eettisiä arvoja kannattavan kuluttajan, joka aikaisempien tutkimusten mukaan on keskimääräistä paremmin koulutettu Hyväri, H. 2010. Vastuulliset valinnat. Voi Hyvin 3, 53. ja vähintään keskituloinen yli 35-vuotias nainen Sarkkinen, E., Jakosuo, K., Aakkula, J. Forsman-Hugg, S. & Rönni, P. 2006. Elintarvikeketjun toimijoiden ja kuluttajien käsityksiä luomutuotannosta ja luomuruoasta. Hakupäivä 30.4.2010. http://www.mtt.fi/mtts/pdf/mtts124.pdf. Segmentoinnissa kannattaa lisäksi huomioida se, että viiteryhmät ja myös lapsuuden viiteryhmä vaikuttaa vielä aikuisenakin kulutuskäyttäytymiseen ja niinpä yritys voi pyrkiä vaikuttamaan nykyisten kuluttajien lähipiiriin.

Yksi syy suosia luomutuotteita on se, että ne koetaan laadultaan ja maultaan tavanomaista paremmiksi. Siksi uusia asiakkaita kannattaa houkutella maistattamalla tuotteita. Tämän lisäksi kuluttajille voisi tarjota paljousalennuksia, koska taloudellinen tilanne ja tuotteiden hinta Uusitalo, O. & Oksanen, R. 2004. Ethical consumerism: A view from Finland. International Journal of Consumer Studies 28 (3), 214–221. vaikuttavat kuluttajien ostopäätöksiin.

Tiedon puute tuotteista ja kanavista vaikutti olevan yksi luomutuotteiden kuluttamista vähentävä seikka. Tietoa luomutuotteista voisi tarjota muun muassa internetissä. Myös kotisivuille liitettävissä ja ruokapiireille toimitettavissa tuoteluetteloissa voisi korostetaan uusia tai sesongin mukaisia tuotteita. Viestinnässä kannattaisi tuoda esille myös tuottaja ja tuotantopaikkakunta, koska haastateltavat tuntuivat luottavan tuottajalta tulevaan tietoon ja suosivan lähellä tuotettua ruokaa.

Yksi keino lisätä tietoisuutta luomutuotteista olisi kerätä tuottajia ja tuotteita yhteen esimerkiksi yhteiseen luomumyymälään. Myymälä voisi toimia samalla myös jakelukanavana ruokapiireille. Näin edistettäisiin myös ostamisen vaivattomuutta, jota haastateltavat arvostivat.

Tutkimuksessani Alatalo, S. 2010. Luomukuluttajan muotokuva: keinoja helpottaa luomukuluttamista. Oulun seudun ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. https://publications.theseus.fi/bitstream/handle/10024/24306/Alatalo_Sari.pdf?sequence=1 esiin tulleita keinoja luomukuluttamisen lisäämiseksi peilaan taulukossa 1 Zeitham & Bitnerin Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J.1996. Services Marketing. New York: McGraw-Hill. 7P että Lauterbornin Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I. & Lauterborn, R. F. 1994. The New Marketing Paradigm: Integrated marketing communications. Lincolnwood (Ill.): NTC Business Books. 4C -malleihin.

TAULUKKO 1. Keinoja luomukuluttamisen lisäämiseksi Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J.1996. Services Marketing. New York: McGraw-Hill. Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I. & Lauterborn, R. F. 1994. The New Marketing Paradigm: Integrated marketing communications. Lincolnwood (Ill.): NTC Business Books.

Keinoja luomukuluttamisen lisäämiseksi
7P-malli4C-malli

Tuote

  • Laadun ja maun säilyttäminen

Saatavuus

  • Lähi- ja luomuruokaa tarjoava myymälä
  • Ruokatorin järjestäminen
  • Oma jakelupiste

Markkinointiviestintä

  • Tiedotus- ja suhdetoiminta
    • Tieto-osio tuoteluetteloissa: lähiruoka- ja tuottajaominaisuudet
  • Myynninedistäminen
    • Maistatus
    • Tieto-osio tuoteluetteloissa: sesonkituotteet ja uutuudet sekä tietoa ruokapiirin perustamisesta nykyisten asiakkaiden kanssa
  • Henkilökohtainen myyntityö
    • jakelutilanteissa tietoa esimerkiksi uutuuksista

Henkilöstö ja asiakkaat

  • Tietoa luomutuotteiden ja tavanomaisten tuotteiden eroista internet-sivuilla

Toimintatavat

  • Jakelu ruokapiirin asiakkaille määriteltyyn paikkaan sovittuna aikana

Kuluttajan toiveet ja tarpeet

  • Maistatus
  • Tuottajaominaisuuden korostaminen pakkausmerkinnöissä ja tuoteluettelossa.

Ostajan kustannukset

  • Paljousalennus
  • Lähiruoka -> vähemmän kuljettamista

Vaivattomuus

  • Lähi- ja luomuruokaa tarjoava myymälä
  • Ruokatorin järjestäminen
  • Oma jakelupiste
  • Jakelu ruokapiirin asiakkaille

-> saatavuuden vaivattomuus

  •  Tietoa sesonki- ja uutuustuotteista tuoteluettelossa
  • Tieto mahdollisuudesta perustaa oma ruokapiiri
  • Tietoa luomutuotteiden ja tavanomaisten tuotteiden erosta internet-sivuilla

-> ei tarvitse hakea tietoa

Vuorovaikutteinen viestintä

  • Jakelutilantteissa tietoa esimerkiksi uutuuksista, sesonkituotteista ja mahdollisuudesta perustaa oma ruokapiiri
  • Tuoteluettelot ja tilaukset sähköpostitse

Ehdotuksia luomutuottajille

Tutkimukseni Alatalo, S. 2010. Luomukuluttajan muotokuva: keinoja helpottaa luomukuluttamista. Oulun seudun ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. https://publications.theseus.fi/bitstream/handle/10024/24306/Alatalo_Sari.pdf?sequence=1 mukaan kuluttajien luomuvalintoihin vaikuttavat erityisesti viiteryhmät, taloudellinen tilanne ja tuotteiden saatavuus ostohetkellä. Lisäksi sellaiset henkilökohtaiset motiivit kuin ympäristön suojeleminen, terveyden edistäminen, maku ja ostamisen vaivattomuus tukevat luomukuluttamista.

Näiden perusteella luomutuottajat voisivat lisätä luomutuotteiden menekkiä muun muassa maistattamalla tuotteita, tiedotuksilla esimerkiksi tuoteluetteloissa ja omilla kotisivuilla sekä perustamalla luomuruokamyymälän.

Lähteet

    Kommentit

    blog comments powered by Disqus